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· E C o N o m I A Y m E R C A d o S ·

aCeIteS de alta SegMentaCIón:

eStudIo de treS CaSoS

AUTORES: ALDERETE, J.; FOMICZ, S.; GIRAUDO, M.
E-mail: mgiraudo@unla.edu.ar
Universidad Nacional de Lanús. Departamento de Desarrollo Productivo y Tecnológico, Carrera de Ciencia y Tecnología de los Alimentos. Proyecto
“Determinación y descripción de las alternativas comerciales y tecnológicas más adecuadas para los aceites de semillas argentinos”.

introducción conjunto una amplia variedad de cualidades cada uno de los aceites en el mercado y en
que se constituyen en variables para la dife- los casos donde habían datos disponibles, se
de acuerdo a lo planteado por Porter, m. (1) renciación: realizó un análisis descriptivo de las estadís-
existen tres estrategias genéricas para com- ticas de producción y comercialización.
petir en el mercado: • El aceite de sésamo (o ajonjolí), apreciado
por sus cualidades organolépticas y nutri- En el caso puntual del aceite de Sacha inchi,
• Liderazgo en costos: basado en brindar cionales. se buscó esbozar las potencialidades que
al consumidor precios más bajos que los lograrían posicionarlo en los mercados, dado
aportados por la competencia, a la vez que • El aceite de lino, poseedor de una compo- que su presencia en los circuitos comercia-
concentrar esfuerzos en disminuir los cos- sición que lo ha hecho popular entre los les es aún demasiado incipiente.
tos unitarios. consumidores de productos funcionales.
• Diferenciación: centrado en distinguirse • El aceite de Sacha inchi (o Maní del Inca), Marco teórico
de la competencia, diferenciando los pro- posicionado no sólo en base a sus cualida-
ductos propios sobre los ofrecidos por los des funcionales, sino también a su carác- Tal como explican García W. y Alderete J. (2),
competidores, con el propósito de poder- ter de cultivo ancestral americano. En el ámbito internacional, el grado de exi-
lo comercializar a un precio superior. Son gencia de clientes y consumidores respecto
básicos para encarar esta estrategia los En los dos primeros casos se analizará el de los alimentos se ha elevado y diversifica-
conceptos de Calidad, Innovación y Satis- comportamiento de la producción y los mer- do en virtud de varias situaciones: a) aumen-
facción al cliente. cados, así como las bases de su diferen- to del poder de negociación en las compras,
ciación en profundidad, en tanto que en el b) la abundante cantidad de información dis-
• Alta segmentación: que es un tipo de dife- tercer caso se hará foco en la historia del ponible, y c) oferta de una gran variedad de
renciación enfocada a nichos de mercados producto, sus cualidades para el posiciona- productos.
específicos. En esta estrategia, el costo de miento en determinados nichos de mercado
ganar un nuevo cliente es muy superior y las características de su producción. Clientes y consumidores buscan cada vez
al de retener uno existente, por lo que se mayores referencias sobre los alimentos
debe tipificar a los clientes, priorizar y con- que adquieren, y por consiguiente, cobran
servar a los más rentables. Esta estrategia Materiales y métodos mayor relevancia su naturaleza, origen, sis-
requiere trabajar sobre los consumidores temas y procesos de producción, tradicio-
ganados, conociendo la mayor cantidad de En primer término, se hizo necesario selec- nes productivas y culinarias, carácter arte-
información posible sobre los mismos, de cionar tres aceites cuyas características die- sanal y el respaldo de sus características
forma tal de generar una oferta altamen- ran lugar a encarar estrategias de alta seg- específicas .
te especializada y adaptada a los gustos y mentación sobre diferentes variables. Para
necesidades de los mismos. ello, se definieron las distintas estrategias Cuando el consumidor tiene una necesi-
con el propósito de establecer la mayor can- dad, cuenta con un conjunto de productos-
dentro de las numerosas variedades de acei- tidad de diferenciaciones que fuera posible, servicios capaces de satisfacerla, pero en
tes, existen algunos cuyo uso en gastrono- de acuerdo a lo esbozado por García, W y diferente medida. El valor es, por lo tanto,
mía y/o composición los hacen susceptibles Alderete, J. (2) sobre la base de las definicio- la estimación que hace el consumidor de la
de ser involucrados en la última estrategia nes de Kotler allí citadas. capacidad total del producto-servicio para
descripta. satisfacer sus necesidades.
luego se analizaron los tres casos definidos,
A los fines de este trabajo, se han seleccio- resaltando las características diferenciales Si se tiene presente el concepto de calidad
nados tres casos de análisis que abarcan en más sobresalientes para el desempeño de y la necesidad de alimentarnos, cabe afir-

368 A&G 84 • Tomo XXI • Vol. 3 • 368-371 • (2011)